Die Ikea-Verkaufspsychologie

Silke Fredrich

Ikea hat in Deutschland Kultstatus. Kaum jemand hat noch nicht Fridolin-Bettgestelle oder das Billy-Regal mehr oder weniger gerade zusammengeschraubt. Warum die vier gelben Buchstaben an der riesigen blauen Verkaufshalle jeden Tag tausende Kunden magisch anziehen, kann keiner so genau erklären. Wim Neitzert kennt jedoch die Antwort. Er leitete jahrelang zunächst eine Niederlassung in München und später das gesamte Geschäft in Süddeutschland. „Bei Ikea bleibt nichts dem Zufall überlassen. Der gesamte Markt und alle Produkte sind systematisch aufgebaut“, verrät er im Gespräch mit unserer Redaktion.

Beispiel Eingangsbereich: Ladenplaner wissen, dass sich Kunden hier möglichst rasch an die neue Umgebung gewöhnen müssen. Bei Ikea zielt er vor allem darauf ab, Männer möglichst schnell loszuwerden. Denn amerikanische Studien haben ergeben, dass Frauen in Begleitung ihrer Männer nur halb so lang im Laden verweilen. Bei Ikea sind zwar ohnehin 70 Prozent der Kunden weiblich, dennoch bietet der Markt dem konsumfaulen Mann gleich nach dem ersten Treppenaufgang Gelegenheit, ins Restaurant abzubiegen und sich insbesondere am verkaufsstarken Samstag der Fußball-Bundesliga zu widmen.

„Alle Ikea-Märkte haben nur zwei Ebenen und beginnen grundsätzlich in der oberen“, sagt Neitzert. Das Prinzip ist simpel, denn nach unten kommen die Kunden allein. Für die Besucher geht es zudem im Zickzack durch die Räume. Weil sie ständig nach rechts oder links abbiegen, laufen sie permanent auf neue Produkte und wohnfertige Raumideen zu. Der Besucher hat dabei stets alles im Blick, weil der Abstand zwischen Gang und Wand nie größer als fünf Meter ist, sagt der Unternehmensberater. „Wenn Kunden allein gelassen werden, suchen sie automatisch nach dem Ausgang und der größte Teil der Verkaufsfläche bleibt ungesehen.“

Auch Institute für Konsum und Verhaltensforschung diverser Universitäten bestätigen Ikea ein Maximum an Übersichtlichkeit. So werden sie nicht überfordert und merken dabei nicht, dass sie viel entspannter und dadurch auch meist deutlich mehr einkaufen.

Da Ikea mittlerweile aber mehr als 50 Prozent seines Umsatzes mit Dekoartikeln und Kleinkram in der Markthalle erwirtschaftet, gibt es eingebaute Abkürzungen für all’ jene, die „eben schnell“ Teelichter kaufen wollen und sonst zur Konkurrenz fahren würden. Dieser Kleinkram findet sich meist in riesigen Körben, die überzuquellen scheinen. „Mitarbeiter sind gehalten, diese ständig aufzufüllen. Je voller der Korb, desto eher vermuten Kunden ein Schnäppchen und greifen zu“, verrät Neitzert. Dann sollen die Artikel in den riesigen gelben Umhängetaschen verschwinden. „Dort passt viel hinein und Kunden haben beide Hände frei. Das erleichtert das Einkaufen und führt zu mehr Umsatz.“

Laut Wim Neitzert beschert Ikea aber vor allem eines den Erfolg: die Übernahme eigener Arbeiten. „Die Möbelsysteme lassen sich individuell zusammenstellen. Wenn Kunden dann zu Hause ihre neue Schrankwand, Küche oder Büro aufgebaut haben, fühlen sie sich gut, weil sie etwas geschafft haben. Das motiviert.“ Trotz der Schwielen, die der meist viel zu kleine Inbusschlüssel an den Händen hinterlassen hat. [gehe zum Artikel]